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客企接触点是客户满意度的关键来源

发布时间:2020-03-23 10:15:05 阅读: 来源:玉米脱粒机厂家

“对不起,这汤我没法喝”

客企接触点是客户满意度的关键来源

□杨伟锋

“我们耗费了大量的人力物力,对这款产品进行了改良,目前这款产品在市场同类产品中属于技术含量最高、质量最有保证的产品,但是为什么我们的客户似乎都不是很满意,投诉率还在不断上升呢?”某企业的一位市场经理抱怨。

在回答这个问题之前,先让我们来看一则故事。

林太太去餐馆吃晚餐,点菜后,服务员将一道道菜陆续送到她的面前。当服务员端上一份汤时,林太太开口说话了:“对不起,这汤我没法喝。”服务员重新给上了一份汤,可林太太还是说:“对不起,这汤我没法喝。”服务员只好叫来经理,经理毕恭毕敬地问:“女士,这道汤深受本店顾客欢迎,不知您是因为什么原因……”林太太生气地说:“我的勺子在哪里呢?”

从故事里我们可以看到,林太太显然对餐馆的服务很不满意,但是林太太不满意的原因并不是因为餐馆的汤不好,而是餐馆的一个小小的服务细节。原来餐馆服务员在上汤的时候没能同时配上喝汤的勺子。

看到这里,那位市场经理的问题似乎也不难解答了。在这里需要搞清楚一个问题,客户抱怨和投诉的是产品本身吗?如果不是,那真正原因会是什么?

事实上,客户的满意度是由多个因素共同作用所决定的,客户是否满意取决于客户的需求是否被满足。只有当客户的感知价值大于或等于客户期望价值,客户才感觉到满意,但客户所期望的价值并不仅仅指企业的产品价值,而是指从客户与企业接触开始那一刻直到完成一次消费的整个过程中,企业利用各种手段为客户创造并有效传递给客户的所有价值的总和,既包括产品价值,也包括在售前、售中和售后为客户提供的如服务、品牌、环境等因素所带来的价值。

如客户走进麦当劳,购买的不仅仅是汉堡和薯条带来的价值,还包括快速用餐、干净舒适的用餐环境所带来的价值;客户选择奔驰汽车,购买的不仅仅是舒适的后座所带来的价值,还包括奔驰的品牌传播突出客户尊贵身份地位所带来的价值。又如客户到电影院里看电影,购买的不仅仅是电影本身的内容所带来的价值,还包括影院环境设备营造的气氛所带来的价值。

由此可见,企业给客户创造价值的时刻,并不仅仅是产品开发和产品生产阶段,在企业向客户传递产品价值的整个营销行为过程本身,也是一个“赋值”的过程。在这个价值传递的过程中,企业的营销行为能对前期价值进行再“增值”,让客户喜出望外。同样,企业的营销行为也可能带来“贬值”效应,使最终到达客户手上的价值变为“负值”。

例如前面提到的,林太太点的汤是餐馆最受欢迎的汤,但最终林太太还是生气了,就是因为汤本身创造的价值在服务的过程中,被服务员的一个疏忽所带来的“负值”冲销掉,贬值了。这时林太太所感知到的价值不及她之前期望的价值,心里便充斥着不满。

那么,为什么企业的营销行为过程会有如此之大的影响力?前面已经提到,企业是在产品开发、产品生产和营销行为过程中给客户创造价值的,但客户能感知到企业所创造的价值的时刻,却是在企业的营销行为过程之中,确切地说,是客户在企业的营销行为过程中与企业发生接触的时刻,顾客才能感知并获取到企业所提供的价值。包括产品价值,也是在客户与企业进行接触或者购买了产品之后才能感知到的。而在企业进行产品开发和产品生产的时刻,客户没有与企业进行接触,并无法感知到企业提供的任何价值。因此说,企业的营销行为过程中的客企接触点是带给客户价值感知关键点,是客户满意度的关键来源。正因为客企接触点对企业来说具有如此重大的意义,所以必须重视客企接触点的作用,对这些客企接触点进行有效管理,让客户在与企业进行接触时保持愉悦的体验,才能使整个营销行为过程成为增值过程,从而赢得客户。

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