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方建华:若一开始就做多品牌茵曼可能就“挂”了服装

发布时间:2019-08-16 20:38:43 阅读: 来源:玉米脱粒机厂家

棉麻女装、淘品牌、原创设计、“双十一”女装冠军……把这几个词串起来,你的脑海里会跳出什么?十有八九是一个品牌——茵曼。在很多人眼里,尤其在茵符们(茵曼粉丝的昵称)的心智中,茵曼等于棉麻女装。广州市汇美时尚集团股份有限公司创始人方建华,自2007年创立这个互联网原创品牌以来,一直想要实现的就是这样一种效果:让茵曼成为棉麻女装的代名词。从这一点来说,方建华做到了。

茵曼只设计生产棉麻质地的女装,定位于“素雅而简洁,个性而不张扬”的文艺风格。跟其他定位于大众风格的服装品牌相比,茵曼走的显然是小众路线。这一定位在品牌初创时期颇受同行质疑,甚至被人称为“疯子的行为”,因为当时线上女装市场几乎被欧美风和日韩风垄断。而茵曼也确实走得非常艰难,开始三年,茵曼一共亏了几百万。但是,方建华坚持住了。

他有情怀,更相信自己的眼光。“当大家一窝蜂做一种风格的时候,我再做,第一,这不是我喜欢的;第二,大家一窝蜂去做,都是打价格战,我失败的概率会更大。我必须做自己喜欢的东西,做独特的东西,我坚信这一点。而且,在互联网时代,我认为小就是大,大反而小。市场大,就会有很多人去做,你拿到的就小;市场小,没有什么人去做,你一个人反而拿到的大。”

正是这种辩证的、理性的思考,让方建华孤独而坚定地走到了现在。到今天,茵曼可以说是成功的,甚至很出色。它已经成为中国第一原创棉麻女装品牌、中国最具代表性的互联网零售服装品牌之一,服务全国600多万顾客,2013年销售额为7.6亿元,2014年超过10亿元。而更为人津津乐道的是,2013年“双十一”活动中,茵曼以1.2亿元的单日销售额勇夺女装品类冠军,2014年继续位列女装三甲。

方建华的坚持和努力终于获得了回报。然而,面对这份成功,方建华的内心没有丝毫的轻松。小众市场的定位诚然可以做到一家独大——在棉麻女装领域,茵曼在线上占了30%

40%的市场份额,排在茵曼后面的十个品牌加起来,也没有茵曼的销量大——但一个不争的事实是,小众品牌是有发展瓶颈的。方建华自己也承认这一点:“不管是线上还是线下,除了大众品牌,个性化小众品牌都是有天花板的,只是你不知道哪天会碰到,所以我们需要做的就是提前布局。不要等着碰天花板的那一天,到时候,一切都晚了。”

方建华口中的“提前布局”就是2013年底,茵曼所属的汇美公司召集中高层管理团队,用了整整两天时间,梳理出了公司的发展愿景——“打造最具影响力的时尚生态圈”,同时确定了实现公司愿景的三大战略方向——多品牌、多品类、多渠道。

“可能在外界看来,这个愿景很虚,不甚理解,但我们是要真正朝这个方向走的,它是有意义的。”方建华甚至把公司愿景醒目地展示在高7层的办公楼外墙上。汇美为什么在2013年底,而不是更早的时候,提出这个愿景?在三大战略方向上,公司又会怎么来推进?

忍住“贪心”

方建华认为,茵曼之所以能走到今天,能取得这样的成绩,很关键的一点是,这些年来他忍住了“贪心”,一直专注于做好茵曼的产品和品牌。砍掉外贸

方建华在大学读的是服装设计,走上服装生产这条路也算顺理成章。

1998年,他在广州创办汇美服装厂,做外贸服装加工,主要生产棉麻和休闲服装产品。2005年,外贸生意开始不好做,刚好阿里巴巴来广州招商,方建华觉得这是一个机会,便转型创立广州市汇美时尚集团股份有限公司,加入了阿里巴巴B2B网站,由此走上电商之路。

作为服装设计科班出身,方建华心里一直有个愿望:创立自己的品牌,设计自己的服装。于是,在外贸形势持续下滑的情况下,2007年,方建华创立了“茵曼”品牌,专门设计生产棉麻女装,并在第二年入驻了淘宝网B2C业务(即后来的淘宝商城,现在的天猫)。虽然汇美从B2B再次转型为B2C,但电子商务的发展前景在当时并不明朗,所以方建华没有舍得放弃外贸工厂,毕竟外贸业务每年还能赢利近千万,换作谁都不会把这赚钱的生意白白丢掉。

在进入B2C电商之后的三年里,茵曼没有给方建华赚来一分钱,反而亏损连连,这件事方建华一直没有跟人说起,就连他的太太也是后来才知道的。不过,同样在这三年里,中国网购交易规模和网购人数持续快速增长,从2008年至2010

年,前者从1,281亿元增至4,610

亿元,后者从7,400万增至1.48亿。方建华看到了电子商务的发展前景,这时候,他必须做出一个决定:外贸还是电商?

“当时公司还在做外贸加工,分两条线路走,精力就不够专注、不够聚焦。我们一定要认清自己的核心竞争力是什么。”充分考虑了外贸形势、互联网发展、公司现状等因素之后,2010年底,方建华做出了一个他认为是创业生涯中最艰难的决定:砍掉经营了十几年、当时仍在赢利的外贸业务,集中力量做好茵曼。“现在看来这个决策是对的。

如果当初没有砍掉那块业务,就不会有今天的茵曼,或者早就被甩到十几名开外了。”方建华说。也正是因为这次“断腕壮举”,茵曼迎来了2011年的爆发,在当年“双十一”活动中,茵曼单日销售额达到了1,787万元,超过2010年全年销售额,并且拿下全网女装品牌第一名。从此,茵曼进入了稳健发展期,并长期稳居女装三甲。

拒绝多品牌

到了2011年,国内电商形势已趋明朗,尤其是那些起步较早的淘品牌,更是享受到了电商快速增长的大红利。然而,在淘品牌们春风得意的同时,市场上也出现了两个负面的声音。有的人认为,淘品牌之所以能在电商发展初期迅速壮大,一个主要原因是线下传统品牌尚未觉醒,一旦它们回过神来,凭借线下多年积累的品牌实力和运营优势杀入电商,淘品牌的生存空间还有多大?另一个声音是,由于淘品牌数量众多,而且品牌定位同质化严重,单个线上品牌的交易规模势必在“天花板”问题。当时的普遍共识是,互联网品牌的规模上限是两三个亿。面对这两种声音,许多网络商家虽然心存怀疑,但也开始宁可信其有,纷纷做起了多品牌,有的甚至一下子推出了十几个品牌,多得连老板自己都叫不清楚。

茵曼要不要也这样呢?

方建华说:“那时候,我也怀疑过,线上是不是真有天花板。很多同行开始做多品牌,但我觉得一个品牌还没有做好之前,去做多品牌是不靠谱的。而且,我觉得当时自己也还没那么大的能量,去把每一件事情都做好,我就选择专注一件事,做好茵曼。”

不仅如此,2011年底,方建华还将生产加工全部外包,后来将物流也砍掉了。“外包看起来成本高了,比如物流外包比自营高了10%,却减少了无形的损失,因为外包方比我们更专业,错误率大大降低,能提高顾客的体验。更重要的是,我们的主要精力可以放在做产品和品牌上。”

正是由于方建华坚持只在茵曼这个品牌上发力,并且保持棉麻文艺风格定位不变,茵曼积累了一批稳定的客户群,且回头率在50%以上,而其他定位不清或定位变来变去的淘品牌,最后都消失了。

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